海报新闻记者 孙杰 济南报道云操盘
巨额营销开支吞噬利润的背后，京东外卖正通过精细化运营与供应链协同，在高速增长中寻找规模与亏损的平衡点。11月13日，京东集团发布的三季度财报显示，包含外卖在内的新业务收入同比增长214%，达到155.9亿元，增速较二季度进一步加快，成为集团业务板块中表现最为亮眼的增长点。
业务增速持续攀升
京东外卖作为新业务的核心引擎，在第三季度继续实现迅猛发展。据京东三季度财报数据，新业务收入从二季度的199%增长至三季度的214%，呈现出加速增长态势。这一增速不仅远超公司整体收入14.9%的增幅，也在京东各业务板块中独占鳌头。
京东集团CEO许冉在财报电话会上透露，外卖业务GMV与订单量均取得稳步增长，客单价环比提升，整体投入则环比收窄。数据显示，截至三季度末，入驻京东外卖的品质餐厅已超过200万家，为业务快速增长提供了坚实基础。
从用户维度看，京东年度活跃用户数在10月份突破7亿大关，第三季度活跃用户数和购物频次分别增长超40%。分析师认为，外卖业务对用户增长和活跃度提升的贡献日益显著。
战略布局成效显现云操盘
京东不惜重金投入外卖业务，背后蕴含着深层次的战略考量。三季度京东营销开支同比激增110.5%至211亿元，占收入百分比从去年同期的3.8%升至7.0%。京东在财报中明确表示，这部分投入“主要用于新业务推广活动”。
这种投入已开始显现战略价值。有业内人士分析指出，餐饮外卖作为规模更大、频次更高的赛道，其高频特性有效带动了京东整体用户活跃度，实现了“高频带低频”的协同效应。海豚投研数据显示，外卖用户年均下单频次约45单，远高于京东主站的12-15次。
从防御视角看，京东通过切入美团腹地，实为保护自身核心零售业务的战略举措。许冉在财报电话会上坦言，今年对商家推行免佣政策，“佣金收入相对比较少”，新业务也只产生了“比较有限的广告收入”，这意味着外卖业务的商业化潜力仍有待释放。
精细化运营促效率提升
在业务规模扩张的同时，京东外卖的运营质量也在持续提升。值得注意的是，新业务经营亏损率从二季度的106.7%收窄至100.9%，显示出运营效率的改善。
许冉表示，团队正针对不同地域用户群体以及订单类型，做更加精细化的运营和策略。她特别提到，“今年年底，将会在北京看到更多的七鲜小厨。”这表明，精细化运营正在替代粗放补贴，成为京东外卖下一阶段的发展重点。
此外，订单结构优化是效率提升的关键。据了解，正餐订单占比持续提升，目前已占到京东外卖总订单的绝大部分，推动了客单价的环比提高。与此同时，京东继续扩大线下履约网络，截至三季度末，京东3C数码门店突破4000家，这些线下节点为即时零售和外卖业务提供了重要支撑。
在骑手网络建设上，京东为全职外卖骑手承担所有五险一金费用，每人每月平均缴纳约2000元。稳定的骑手队伍为服务质量提升奠定了基础，也体现了京东在激烈市场竞争中的差异化策略。
有分析师认为，随着行业竞争从粗放补贴转向精细化运营，已经占据一席之地的京东外卖，将在规模扩张与路径盈利间寻找更稳健的平衡点。瑞银分析师预计，得益于外卖业务单位经济模型的改善和稳定的订单量，京东第四季度新业务的亏损规模有望进一步收窄。
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